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阿里巴巴 副總裁暨數據委員會會長 車品覺

數據服務商將扮要角
回顧20年前,全世界IT能夠風起雲湧的盛行,就是因為政府與學校扮演了關鍵的地位。所以,在當前面臨數據經濟的時代,政府與學校應該再次發揮火車頭的角色,把市場給活絡起來。
採訪/施鑫澤 文/張煌仁


大數據的時代來臨!大家都知道,數據被分析過後能做很多的事情。但是,要運用那些數據,再把數據做甚麼樣的處理,現在很多的企業對此仍舊一片模糊。目前為阿里巴巴副總裁,也是數據委員會會長、《決戰大數據》一書作者的車品覺就表示,傳統企業與非傳統企業的分野不再以是不是使用網際網路,而是在於企業收集哪些資料來決定。這也點明,未來甚麼樣的企業能在大數據潮流下能站在第一波了浪頭上。

數據讓小便利店革新

車品覺指出,在日常生活中,最容易看出數據利用的例子就在於生活周遭的便利店中。過去,在沒有大數據可利用時,便利店的數據只有財務數據。透過這些數據,店主只能了解今天賣了些甚麼東西,那些東西賣不好,該幫甚麼東西補貨了,又該幫甚麼東西進貨了等等,對實質的營銷推廣幫助有限。但是,再後來大數據功能加入便利店後,透過會員卡機制能了解顧客近期買了甚麼,愛買甚麼,同樣的貨品再多久時間回頭購買等等,就能夠透過這樣的數據進行分析,提供店家進行促銷或優惠的銷售方式,以提高業績與收入,這時的數據運用就展現不同的效果。
未來,透過生物辨識功能,店家就能在顧客進門時的第一時間了解過去的購物狀況,並提供促銷與優惠訊息到顧客手機中,甚至把客戶的親友一起整合進來,分析彼此間的需求。例如生日、聚會等訊息,驅使顧客多加消費,找出相關的潛在客戶。這樣的效益,不但是過去傳統便利店所無法達到的功能,未來也會是大數據風潮所被強調的做法,這就是傳統企業與非傳統企業的最大分別。
車品覺表示,在大數據時代的當下,最重要的關鍵點就是在於數據的收集上。不過,這樣的關鍵,很多企業都給忽略了。「這客人來店裡,為什麼不是挑那堆衣服中的一件,而是挑這堆衣服中間的。甚至,客人進來後,閒逛卻不買任何的商品,這也是一種消費行為。而這些狀況,都必須透過數據收集來分析,當數據收集足夠了之後,再建構出相關模式來協助企業或店家營運。」車品覺指出。

大企業競相投入數據收集行列

自稱隨時「無數據不歡」的車品覺舉了一個實例,來說明現今大企業運用數據來經營的狀況。車品覺指出,日前他前往上海外灘參觀迪士尼在當地所新開的旗艦店。該店的經理就跟車品覺聊到,在旗艦店中每天都是依據數據來分析內部的商品該怎麼樣擺設,或者甚麼樣的商品該放在甚麼樣的位置等,用以吸引更多的消費者。該店的經理也跟車品覺強調說,每天店內所收集回來的數據,都可以在關店後3個小時之內分析出結果來,然後再依照這分析結果來決定明天商品的擺設狀態、促銷內容等,可說整個店是數據化來營銷的店,提供更精密估計業績的效益。
雖然,迪士尼的上海旗艦店運用了這麼高度化的數據收集來協助營銷管理。但是,該店經理也承認,目前就是因為,整個業績太好,店內有三分之一商品面臨缺貨的情況下,當前的數據營銷作業是有其落差的情況,還達不到當時所預估的目標。所以,當前還是必須運用人為經驗與數據分析做搭配,建立最佳的模式。即使是這樣的情況下,未來數據收集在企業經營中扮演關鍵性角色的趨勢仍舊不變,也從這樣的架構下發展出相關的數據經濟,未來可能將主導整個人類的經濟活動走向。

數據服務商將崛起

而在這樣的數據經濟潮流之下,包括個人、企業、甚至是國家都要注意的是,未來數據會逐漸成為類似公共財的型態,透過相互間的彼此交換,使得大家都能享受到最後結果所帶來的最佳利益。就這樣,類似過去軟硬體服務廠商型態的「數據服務商」也會逐漸蓬勃發展。針對這樣的數據服務商,車品覺指出,他們就會盡可能在各個地方收集數據,再依每個客戶針對不同的需求,將資料進行分析,最後出來的結果就能為客戶所採用。這樣的模式,這就像是中央工廠般,在採買了各項食材之後,依據不同的客戶來提供不同的料理,以滿足不同的需求一樣。未來這樣的數據服務公司,將會是整體數據經濟中關鍵的一環。
面對著數據收集技術的進步,以及電腦分析功能的越來越強大,數據經濟未來絕對是不可避免的發展方向。因此,車品覺指出,當前在台灣的企業該去思考的是,未來自己該去收集甚麼樣的數據,或是去獲得甚麼樣的數據,以幫助企業的發展,這才是其中的重點。他舉出中國萬達集團的例子來說明道,中國萬達目前正積極由房地產業進軍電影業,2015年6月以來,萬達共計投入人民幣45億元,對澳大利亞和中國的影院連鎖企業等接連實施收購。所以,每一部電影如何安排院線,而且能做到放映獲利的目標,這就是萬達集團所急需要的。
不過,對於萬達集團來說,過去都是藉由經驗來安排每一部電影上映時的戲院安排,安排的好或壞都要到真正上映了,之後獲得了數字才知道。如今,已經有相關的機制能透過數據的收集,在電影上映前的預告片播放時,收集觀眾的喜好度、時間長短、男女差異、年齡分層、甚至是專注程度。總總的數據收集,進入分析之後,其結果往往能為新片上映帶來提升超過20%的效益,其結果驚人。只是,做這樣事情的企業,恰巧是電影院的競爭對手,如數位線上影音平台。所以未來,如何透過合作,藉由相互的資源整合來將這些資訊,相互分享,建立一個大數據經濟生態圈,就必須要依賴大家的合作與努力了。

互動娛樂未來三五年席捲市場

另外,車品覺還舉出了一個實例指出,在國外已經有戲院與片商配合,在放映廳內安裝了感測器,協助片商在電影播放當中收集觀眾的感覺。也就是哪些片段最能引起觀眾的共鳴、或者哪些劇情最能吸引觀眾的注意等等。在取得這些資料之後,片商就可以回去研究下一部片該往那些受到觀眾好評的內容去發展,以使得下一部影片能更受的觀眾的歡迎。
而這樣的一種技術,車品覺表示,這將會在未來的三到五年之間大量流行。其原因就在,當前每個人家中的電視,未來在三五年當中就會替換成具備互動功能的智慧型電視。而這樣的互動行智慧電視能夠每三十秒將觀眾的反應回傳到電視台的數據資料庫中,如此透過先前所談到的數據收集技術,電視台與觀眾的互動會更加密切,節目的走向也會越來越受到大多數民眾的喜愛。就像之前美國大受歡迎的電視節目「紙牌屋」,就是利用大數據。有這樣的先例,將可以預期這樣的科技大流行的潮流將是難以抗拒。
也就因為數據越來越重要,如何收集數據就成為關鍵。車品覺指出,或許台灣的有線電視商面對這麼多的用戶,可以收集到需要的相關資訊來提供運用。也或許,就如同現在各國的電信商一般,綁門號贈送手機的方式,使得消費者在透過使用APP的同時收集數據,這些都是現階段已經有人在進行的作法。只是,這些收集出來的數據好不好使用,那就又是另一個層面的問題。車品覺指出,越相關聯的數據越複雜,價格越高,也越難使用。相對的,越不相關的就越簡單,東西也越方便使用。所以,就必須要有一種「數據精煉」的廠商協助處理數據,才能使得數據的功能被好好的發揮。而這部分,目前幾乎還沒有人開始進行。但是這方面的商機,估計在未來的三十年當中,會是非常驚人,而且需求會是倍數的成長。

政府與學校應擔任數據精煉的領頭羊

既然未來在「數據精煉」市場上有著絕大的商機,那是不是現在就應該開始做些甚麼來迎合這樣的市場需求呢?車品覺表示,其實這部分現階段最有能力去進行的,一是政府,另一則是學校。因為,這兩個單位,政府有資金,學校有技術,最可以去做這樣的數據精煉服務工作。「回顧20 年前,全世界IT能夠風起雲湧的盛行,就是因為政府與學校扮演了關鍵的地位。所以,在當前面臨數據經濟的時代,政府與學校應該再次發揮火車頭的角色,把市場給活絡起來。」車品覺指出。
最後,針對數據收集,車品覺要說的是,在當前全世界都在倡導智慧型城市(Smart city)的當下,究竟代表的是甚麼呢?以工業時代來說,智慧型城市代表的是自動化效益。而在當前數位化時代中,車品覺覺得重要的就在以人為本的「幸福感」本質上。也就是人民的需求與政府的權力,是可以用數據來透明與被可知化的。所以,近期美國總統歐巴馬就下令,政府必須要開放警察單位的資料給人民使用與參考,就是基於這個因素所在。未來,能透過這樣的機制為民眾尋求到多少的幸福感,就有待大家的共同努力了。                       
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