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亞洲萬里通行政總裁黃思遠

邁向創新奠定競爭力

為強化競爭力,身為亞洲領先的旅遊及消閒獎勵計劃的亞洲萬里通(Asia Miles),除滿足消費者的食、衣、住、行需求外,也沒有忽略創新的重要性,藉此奠定長遠發展的基礎。
採訪/施鑫澤 文/林裕洋


隨著世界經濟走向平緩、穩健成長趨勢,以及亞洲成為全球新經濟重心的帶動下,根據國際航空運輸協會(IATA)發佈的全球航空運輸業2016年報告指出,全球航空客運總量預計也增至38億人次,總航線數亦達54000條,顯見旅遊已經成為各國民眾最重要的休閒生活之一。
為搶攻全球旅遊市場龐大商機,各家業者莫不積極推出行銷活動,如信用卡、航空公司的跨界合作,讓消費者享有便利的付款機制之餘,也能同步增加累積飛行旅程的速度。其中的佼佼者,莫過於隸屬國泰航空旗下的亞洲萬里通(Asia Miles),該獎勵計劃橫跨多家航空公司與各種產業,會員可透過不同類別內逾700個夥伴機構賺取里數,服務範圍涵蓋航空公司、酒店、金融及保險、餐膳及宴會、零售、旅遊及消閒、汽車及運輸、電訊以及專業服務。
亞洲萬里通行政總裁黃思遠指出,亞洲萬里通營運策略訴求在消費者可用最便利的消費方式,輕鬆賺取能兌換機票及各項休閒獎勵的里程。而現今會員獎勵里程也從兌換機票,拓展到飯店、租車、用餐、演唱會門票等等,涵蓋消費者生活中的種種面向,而我們也會持續根據消費者需求變化,增加更多元化的服務內容。

三大面向推動創新 建構企業競爭力

亞洲萬里通是亞洲領先的旅遊及消閒獎勵計劃,現於全球擁有逾900萬名會員及700多家夥伴機構,是許多消費者運用信用卡、里程兌換各種獎勵的首選。有別於單一航空公司的會員計劃,亞洲萬里通最大特色在於會員可依照自身需求,搭乘國泰航空及國泰港龍航空等27家夥伴航空公司的航班、入住一系列國際知名的酒店、品嚐各式美食、租車及其他活動。而隨著網路購物成為消費者生活中的一部分,該公司也推出透過「亞洲萬里通」iShop購物賺取里數策略,會員只須以會員號碼或用戶名稱、個人密碼登入,便可盡情於網上購物兼享里數獎賞。
隨著網際網路的蓬勃發展,讓全球資訊流通速度加快且透明,在消費者自主意識抬頭下,傳統以商品、服務為核心的營運模式,正逐漸被市場所淘汰。取而代之,是各種以人為思考和新創意服務,如近來席捲全球的Airbnb、Uber、Facebook、Netflix等等,皆是從資料加值角度出發,訴求滿足消費者需求的新應用模式。
IDC在2016年底公布2017年台灣市場的十大ICT預測時,即認為在產品應用愈趨多元,產業發展愈趨競爭的態勢下,創新與轉型已是目前企業發展的重心,更是推動商業組織透過新數位科技進行轉型的趨勢,因此企業必須建立新策略發展構面與新KPI,才能因應轉型的需求。為強化在市場上的競爭力,身為亞洲領先的旅遊及消閒獎勵計劃的亞洲萬里通,除持續與不同產業夥伴建立合作關係,滿足消費者的食、衣、住、行需求外,也沒有忽略創新的重要性,藉此奠定公司長遠發長的基礎。
黃思遠表示,亞洲萬里通的創新思考著重在三大方向,包含 INSIGHTS & PRIORITISATION(透過洞 察,找到問題並且定義問題,透過解決方案要處理的優先順序 COST & BENEFIT(包含各種時間成本效益、顧客滿足程度的可行性)、SOLUTION IDENTIFICATION (透過創新思維,進行一連串創新過程)。 
在創新數位技術不斷推陳出新下,黃思遠更認為CIO在企業組織做創新時,科技 (Technology)、商業(Business) 及顧客(customers)之間,應該要呈現The Sweet Spot的三環交疊區塊。因此企業在思考商業模式及科技研發時,絕對不能忽視顧客族群納入決策的考慮。因此,在亞洲萬里通執行創新策略時,考量對象絕非僅限市場消費者,而是包含任何可能接觸到的人,如員工、合作夥伴。 
如亞洲萬里通在2015年推出的互動網上意見平台,希望透過不同形式的網上互動模式,包含問卷調查、網上討論、即時聊天等,藉此了解會員需由與需要,同時藉由會員之間的分享體驗與建議,改善產品及服務設計、市場定位,以及尋找合適的合作夥伴。

引進設計思考思維 發表以人為本的方案

因應企業轉型而生的設計思考(Design Thinking),則是一個以人為本的解決問題方法論,透過從人類需求出發,為各種議題尋求創新解決方案,進而創造更多的可能性。知名設計思考大師提姆•布朗曾為此下定義,所謂設計思考是種以人為本的設計精神與方法,在考慮人的需求、行為外,也應考量科技或商業的可行性。
面對商業環境的快速變化,亞洲萬里通推動創新的原則涵蓋三個面向,分別是以利益關係者為中心 (Stakeholder-Centricity)、承受風險程度(Tolerable Risk)、行動優先傾向(Biased Towards Actions)。 至於以利益關係者為中心的概念,如同前述並非僅單只注重顧客,而是更近一步將員工、會員及夥伴納入,形成利益關係者群體。
至於以Stakeholder 為中心的創新,則是運用設計思維的方法論,鎖定利益關係者進一步落實解決方案,期盼融合商業創意、顧客回饋和科技應用, 為公司尋求各種產品、服務,甚至 針對內部組織運作找到解決方案。過去數年,亞洲萬里通於Project Rock Star 專案線上社群(members、voice) 及優化網站等項目上都有應用到此思維方式,公司更有為每名員工提供設計思維(Design Thinking Workshop) 的培訓。
黃思遠解釋,推動設計思考模式分成5個步驟,分別是移情共感(EMPATHISE、透過聆聽對方感受,找出相關問題)、定義問題(DEFINE,找到關鍵問題所在)、形成概念(IDEATE,找到問題後形成各種議題概念)、組成原型( PROTOYPE,從概念再收斂形成各種原型)、進行測試(TEST,最後再聚焦問題做驗證)。 
簡單來說,即是對利益關係者的觀察、行為需求,進行一系列的定義問題、形成原型、測試,進而去執行、量測,但前述5個步驟並不一定要按順序執行,企業可從任何一個階段切入,又或者應用其中一個部分,以多角度及互動的模式,達成最佳、最高認受性的解決方案。

設計思維融合敏捷開發 滿足消費者全方位需求

在行動時代來臨之際,傳統軟體專案開發流程已經不足以應市場需求,取而代之的是敏捷開發(Agile development)),這是種以人為核心、循序漸進的開發方法。在敏捷開發觀念中,大型軟體專案將被切分成多個子項目,各個子項目的成果都經過測試,具備集成和可運行的性,除確保軟體可處於使用狀態之外,且彼此之間也能夠相互串聯,提供消費者所需的種種服務。
然而亞洲萬里通在開發行動APP時,不僅採用敏捷開發流程,更融入設計思維去思考,結合以人為本的設計概念,達到真正滿足客戶需求,且能針對消費市場需求改變。因為,時下流行的敏捷開發概念,並不完全等於以客戶為中心(Customer Centricity)的模式,唯有在痛點及解決方案之間的接合處,融入是以人為本設計的概念,才能達成解決消費者需求的目的。
黃思遠指出,除前述開發行動APP之外,亞洲萬里通辦公室改造專案也採用此模式,即是以設計思維了解員工在辦公室工作時,可能面臨的困難與不便之處,讓專案設計師能夠以此下手,達成提高工作效率的目標。傳統辦公室改造多半由設計師主導,員工甚少有表達意見的機會,以至於改造計畫很難迎合員工需球,但是當我們將設計思維融入改造專案時,經後續進行調查發現,同仁對工作協作滿意度提升55.9%,而辦公室氣氛舒適度的正向回饋,也一舉提升到 44.4%,顯見引進設計思維確實有其必要性。

從收集資料著手 中小企業亦能實踐創新願景

隨著全球走向資料加值的新經濟時代,從大量資料中挖掘新商機,已成為世界各國政府積極推動的方向。如台灣政府推動的「亞洲‧矽谷」、「智慧機械」、「綠能科技」、「生技醫藥」、「國防」、「新農業」及「循環經濟」等5+2產業創新,作為驅動台灣下世代產業成長的核心。然而台灣經濟結構以中小企業為主,多數企業主受限於資訊預算有限,總以引進創新科技費用昂貴,而遲遲不願跨出轉型的第一步,也讓公司競爭力在無形中慢慢消退。
黃思遠強調,中小企業唯有快速因應產業變化,才能在競爭激烈市場中生存,自然不能忽律創新的重要性,只是引進創新概念並非得要採購昂貴的資訊科技方案,而是需跨出收集資料的第一步。舉例而言,餐飲業者可從分析顧客消費型態著手,如一位客人上門時的點餐時間、用餐時間,而當兩位客人上門消費時,點餐、用餐時間是否有改變等等。前述資料被收集之後,只需運用MS Excel或其他開源軟體,即可簡單分析出來差異,且對餐廳制定行銷策略將會帶來極大幫助。
隨著全球數位資料量快速增加,資料重要性也與日舉增,目前亞洲萬里通也開始運用手邊資料,協助合作夥伴進行消費市場分析與據點拓展。相較於傳統分析模式,此種結合巨量資料分析的模式,不僅能夠省下大量人力與時間成本,且能夠在短時間內獲得更精準的數據,並讓亞洲萬里通與合作夥伴之間的關係更為緊密,進而在商業環境中奠定競爭對手難以超越的障礙。        
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