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愛奇藝聯席總裁徐偉峰

影遊互動 創造OTT獲利

愛奇藝透過大數據工具發現,由IP改編遊戲的吸引力,是為非IP產品的三倍,足見影視與遊戲的深度互動後,是視訊產業能否獲利的重要關鍵。
採訪/施鑫澤 文/林裕洋


在行動裝置、雲端服務等創新科技興起後,不僅僅大幅改變消費者生活形態,也衝擊傳統商業模式的運作,同時孕育出許多創新服務。過去消費者習慣在家中沙發上,被動收看著電視台業者播放的節目,但是在現今串流影音技術進步下,能夠提供隨選視訊的OTT(Over The Top)服務,已經成為消費者在行動裝置上觀看影音節目的首選,此種趨勢迫使傳統電視電視台必須跟進,否則勢必會面臨被市場淘汰的命運。
全球OTT服務最普及的國家,除雲端服務普及的美國之外,中國受惠於行動上網人口高達6億,加上多數地方沒有傳統有線電視服務,也成為OTT服務極為普及的國家。中國OTT服務發展初期,在沒有一定規則可尋下,各業者爭相仿效的發表各種服務,但在經過一連串市場淘汰與整併,以及影片合法版權問題浮上檯面之後,許多缺乏資金與技術能力的小型服務商,已經慢慢消失在市場上。而成立至今才6年的愛奇藝,目前已經躍升成為中國第一大線上視訊網站,平台上影片內容堪稱最齊全,加上自製節目頗受消費者好評,搭配一連串行銷活動,儼然已坐穩中國OTT市場的龍頭寶座。
愛奇藝聯席總裁徐偉峰指出:「相較於其他OTT業者,雖然愛奇藝起步較晚,但卻因投入大量資金在技術研發上,所以自然能夠後發先至,取得市場領先者的地位。目前愛奇藝每個月的個人電腦用戶達到3.37億人、行動裝置使用人口達到2.75億,其中個人電腦用戶每月觀看時間為 19.2億小時、行動裝置平台則高達25.2億小時,在2015年累積總觀看時間達到392億小時,日最高播放次數達16億,遙遙領先其他線上影音服務業者。」
不光如此,愛奇藝APP被打開次數更累積高達1453億次,顯示消費者依賴度極高,對有意發展OTT服務的臺灣業者而言,該公司的行銷策略與會員營運模式,絕對有許多值得參考之處。

專注創新研發 愛奇藝成功非偶然

2016年3月29日臺灣站正式上線的愛奇藝,其實從2010年4月22日在中國正式開始提供服務至今,也不過短短6年左右,然而在秉持悅享品質的品牌口號下,積極推動產品、技術、內容、行銷等全方位創新,為用戶提供豐富、高清、流暢的專業視頻體驗,致力於讓消費者公平、方便的地,獲得更多、更好的影片內容,所以才能拉大與競爭對手的差距,鞏固在OTT市場上的領導地位。
早期中國OTT服務剛問世之初,市場發展彷彿春秋戰國時的趨勢,各家業者為求能更在激烈場合中勝出,多半訴求以新影片即時性與數量,以求能夠在短時間內吸引更多連線人口,彷彿2000年時代網際網路發展初期的狀況。相較之下,由百度網轉投資的愛奇藝,認為要在競爭激烈視訊網站市場中維持競爭優勢,應該要有一套能穩定運作服務平台,先凸顯與其他競爭對手的差異化,快速累積會員數量之後,才能吸引更多商業夥伴的合作意願,進而創造多元化的營收來源。
「持續不斷投入創新研發,擴充技術部門的規模,是維繫愛奇藝競爭力重要關鍵,目前技術團隊規模已經高達2000人,約佔整體公司規模的50%左右。」徐偉峰說:「我們團隊目標是不斷引進創新技術,提高消費者觀看影片時的品質,同時降低整體營運成本的支出,才能拉大與競爭對手的差距」
如愛奇藝在2014年9月16日便宣布與美國杜比實驗室合作,希望透過科技創新進一步提升線上視訊品質,為家庭和行動用戶提供真正高清影音娛樂新體驗。不僅如此,愛奇藝-杜比聯合測試中心也將正式運行,可為電視機和晶片廠商提供免費的雲端測試解決方案,進而樹立高品質流媒體娛樂行業標竿、建成最豐富杜比音效視訊片庫、網路自製內容引入杜比、4K技術等面向,將中國線上視聽體驗拉升到一個全新階段,讓消費者可隨時隨地享受到優質視訊服務的體驗。

專注線上影音服務 致力達成愛奇藝inside

長期以來,愛奇藝致力於打造高品質、青春、時尚的特色,已經深入中國年輕族群的心中,該公司並且透過與全球各片商合作的方式,提供涵蓋電影、電視劇、綜藝、動漫等10多種正版影片庫,堪稱全中國影片內容最多的線上影音服務平台。此外,愛奇藝也積極投入自製影片之路,除藉此與傳統電視台營運屬性有所區隔之外,也希望可讓OTT服務進入全類別、高品質時代,達到吸引更多付費會員加入的目的。
愛奇藝推動的VIP會員理念-輕奢新主義,主張人們有追求對高品質生活細節能力求,堅持為廣大VIP會員提供專屬的海量精品內容,極致的視聽體驗,以及獨有的線下會員服務。換句話說,愛奇藝冀望訴求無論消費者用何種裝置觀賞影片,都能夠享受流暢、不中斷的視覺享受,為中國OTT服務奠定全新的標準。
徐偉峰指出,現今消費者可利用多種管道觀賞線上影片服務,除傳統個人電腦之外,更多數流量是來自行動裝置平台。為此,愛奇藝網站擁有自動偵測裝置平台的能力,能夠依照連線裝置的屬性,給予相對應的影像品質與格式,特別是在網路頻寬不穩定的狀況下,系統還能自動調整影片解析度,確保消費者觀看影片過程中的流暢度。
此種專注在創新技術的營運策略,也獲得積極佈局智慧家庭市場的中國小米肯定,在2014年底宣布將就在內容、技術產品創新上合作,藉由雙方在行動服務領域上的技術,各自提高在互聯網領域的市場佔有率。簡單來說,小米可透過愛奇藝的豐富版權、自製內容庫以及強大智慧化視訊技術,為超過1億小米使用者提供最佳服務體驗,實現搶進智慧家庭服務的目標。愛奇藝亦能藉此合作機會,在中國OTT市場創造更高佔有率,為拓展VIP會員奠定良好發展基礎。
徐偉峰說,愛奇藝本身並沒有製造硬體視訊盒,目前也沒有投入生產計畫,所以在既有愛奇藝APP之外,也會與各家硬體視訊盒製造商保持積極合作態度,因此在小米電視盒之外,也有為TCL客制化專屬的軟體版本。愛奇藝策略希望能夠達成愛奇藝inside的概念,成為中國OTT服務的代名詞,達成讓用戶無論從任何硬體平台,都能享受到相同影音服務體驗的目標。

善用巨量資料平台 找出企業獲利關鍵

近幾年在技術不斷進步且成熟下,巨量資料已被認為是掌握消費者習性的最佳方式,也是挖掘潛在商機不可或缺的工具。以愛奇藝為例,便於2014年建立中國第一個線上消費者觀看影片行為的平台—愛奇藝大腦,該平台是以強大雲端計算能力,搭配大容量頻寬與儲存平台,進行極為廣泛分析。行銷與製作團隊能從所得結果,作為後續內容製作、生產、運營的參考,以便針對使用者習性提供所需的視訊服務。
此外,在技術與內容雙核驅動的新體驗行銷時代,愛奇藝也率先提出iJOY悅享行銷的客戶服務價值觀和方法論,即是通過多觸點、創意內容、技術優化、互動參與、實現購買等路徑全面提升ROI,讓客戶享受到創新行銷帶來的成功與快樂。
「透過愛奇藝自行打造的巨量資料分析平台,我們可以很快速且準確的預測節目受歡迎程度,以及每位明星的走紅程度。」徐偉峰說:「當我們能夠預先知道網路節目的目標族群時,便能夠決定後續行銷策略,如置入商品種類、置入時間點等等,比起過去無法追蹤成效的純商品置入模式,也更符合消費者與合作夥伴的期待。」
另外,愛奇藝也自行開發出一套創新影片製作機制,該機制允許不一定得在戲劇製作過程中先放入商品,而是能夠透過先進後製手法,在影片製作完成之後,再依照劇情與產品特性,將商品放在合適的橋段中,此種模式可以讓整體廣告合作更為彈性,甚至依照消費者反應調整最佳的行銷策略。

發展影音互動模式 掌握社群商機

有別於其他競爭對手,愛奇藝著眼於互聯網+的發展趨勢,近來非常積極投入影遊互動領域(包含影視作品改編為遊戲產品、遊戲產品拍攝成為影視作品進行播出)。愛奇藝認為影視劇發展應該跳脫傳統製作模式,而是應該並且運用得天獨厚的視訊資源優勢,開發出一套互聯網專屬的營運模式,現今在泛娛樂熱潮席捲全網的形勢下,讓全IP開發成為影視劇的最佳獲利管道。
徐偉峰解釋:「過去在遊戲、影片分離的狀況下,社群平台之間很難發揮相乘效果,但我們透過巨量資料工具分析發現,在同等條件下,由IP改編遊戲的吸引力,是為非IP產品的三倍,足見影視與遊戲的深度互動後,可以發掘出非常驚人的獲利潛力,也是視訊產業能否獲利的重要關鍵。」
影遊互動成功與否的四項重要關鍵,分別是優質IP、合作夥伴、用戶擴散與強力資源,首先必須打通IP全產業鏈,以歷經多年、累積穩定粉絲群體的小說為出發點,據此產製陣容豪華、製作精良的影視劇,同步推出深度還原、深入互動的遊戲,接續繁衍出周邊及其他衍生商品。其次,則結合最具實力與影響力的影視製作與發行機構,及資深移動遊戲開發商、營運商,構築成為強力夥伴陣容;最終集結產品、管道、營運、市場推廣、客服、IP經營保護多重元素,才孕育成為影遊互動新模式,譬如膾炙人口的花千骨,即是藉由此模式所締結的成功產物。
鑑於花千骨在中國、香港、澳門等地備受肯定,在臺灣也獲得不少玩家喜愛,愛奇藝將依照該營運機制,陸續推出更多影遊互動的節目與手遊,讓公司成為中國OTT產業中,獲利能力強的線上影音服務平台。                                
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