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台灣摩斯漢堡資訊管理部部經理林明輝

以創新科技打造自助點餐機

為縮短消費者等待餐點時間,台灣摩斯漢堡在2017年3月推出自助點餐服務,當消費者搭配二代摩斯卡使用時,便可享受到快速點餐、付款的便利性。
採訪/施鑫澤 文/林裕洋


台灣民眾對外來文化接受度極高,所以從1980年代經濟起飛開始,便吸引眾多外商餐飲品牌在台成立營運據點。在眾多餐飲類型之中,又以連鎖速食業競爭最為激烈,曾經一度形成台、美、日等三足鼎立的局面,只是在本土廠商行銷資源有限的狀況下,現今速食店市場主要由美系的麥當勞、肯德雞,以及日系的摩斯漢堡主導,台灣自有品牌則僅剩在中南部稱霸的丹丹漢堡。
有別於美系速食連鎖品牌的營運模式與風格,摩斯漢堡主打15~40歲的女性族群,不僅店內裝潢相當別緻,就連餐點更訴求現點、現做的健康風格,打破速食餐點不健康的刻板印象。而為求能夠在競爭激烈的台灣市場中勝出,台灣摩斯漢堡在2017年3月推出自助點餐服務,目前已在多家門市中部署2台KiosK點餐機,讓消費者在用餐時段能省去排隊時間,以最快時間享受到美味的餐點,同時讓寶貴人力發揮最大效率。
台灣摩斯漢堡的資訊管理部部經理林明輝說,台灣摩斯漢堡長期致力於為消費者提供最佳用餐體驗,過去幾年已陸續推出電話訂餐、網路訂餐、APP訂餐等多元管道,備受消費市場所肯定。而最近剛部署於特定分店中的第二代KiosK自助點餐機,則是另種簡便的點餐管道,儘管推出時間尚且不滿兩個月,但部分店面使用率已達到25%以上,完全符合專案預期的效果,未來台灣摩斯漢堡將會以此推出更多元化服務。

多元點餐管道 打造最佳消費者體驗

創立於1972年的摩斯漢堡,是日本非常知名的速食店品牌,目前已在許多國家設有營運據點,不過分布點仍然以於亞洲市場為主,如台灣、新加坡、香港、泰國、中國、印尼、澳洲、韓國等等。台灣摩斯漢堡係由東元集團旗下安心食品公司與日本摩斯漢堡合資成立,台灣安心由東元集團與家族持股達45%,日商魔術食品持有30.31%。過去幾年隨著品牌知名度逐漸攀升,台灣摩斯漢堡展店速度也加快不少,現今已躍居台灣第二大連鎖速食店,目前全台店數已達245家,預計2017年底將會增加到248家。
由於台灣都市化程度較早,各品牌連鎖速食店距離相對較近,也導致彼此競爭相當激烈,台灣摩斯漢堡為掌握消費者習性,很早在POS系統中設定性別參數,以便能夠快速統計用餐客戶的性別。此外,該公司也在台灣打造24小時的客服中心,期望透過全方面收集消費市場資訊,隨時依照市場需求推出新服務,如電話訂餐、網路訂餐等等,便是回應市場需求所推出的點餐服務。
林明輝指出,過去台灣摩斯漢堡也有意引進人臉辨識系統,藉此大量收集消費顧客的年齡、性別等資訊,可惜受限於當時技術上限制,無法符合資訊部需求與公司期待,所以目前都仍然是依賴POS系統與客服中心協助,作為行銷部制定行銷策略的參考。如在2009年推出的電話點餐服務,後台資訊資訊系統會在訂單完成後,自動將訂單分派到客戶指定分店中,顧客只要在預定時間內到現場取餐即可。至於摩斯APP訂餐服務,也同樣能夠提供線上付款、到指定分點取餐的服務,可免去現場等待的時間。

行動支付風潮日盛 發展二代自助點餐機

為延續在日本市場的優異成績,台灣摩斯漢堡除延攬日籍副總經理坐鎮,讓各式餐點保有日系元素、又符合台灣市場需求外,也不吝嗇運用資訊科技提升市場競爭力。如該公司早在2010年便曾推出可供摩斯卡會員使用的第一代Kiosk自助點餐服務,會員只要在Kiosk機臺上插入摩斯卡後,系統會主動顯示客戶最常購買的餐點,若會員依舊購買同樣餐點內容,即可直接以摩斯卡扣款,預計點餐流程只要30秒即可完成。
儘管根據摩斯漢堡內部統計資料顯示,消費者若改用Kiosk自助點餐服務後,現場等候餐點時間約可縮短近50%,是非常值得推廣的點餐系統。可惜第一代Kiosk自助點餐服務因不支援電子發票,加上第一代摩斯卡發行時間較久,最終第一代Kiosk自助點餐並沒有大量部署在門市之中,不過卻也為日後推出第二代Kiosk自助點餐機打下良好基礎。
林明輝解釋,第一代Kiosk自助點餐服務經過完整測試,能夠讓客戶在等待餐點之餘,提供樂活商品生產記錄查詢、相關優惠訊息等各式互動服務,可惜整台設備造價高達16萬元,加上有機台較大、較重的缺點,因此當時生產數量並不多,也沒有如先前預期的大量部署。而近年來隨著自助點餐系統的普及,不僅設備生產價格更低、功能也更為完整,於是資訊部門在營運團隊到澳洲參訪之後,又重新於2016年5月9日啟動第二代KIOSK自助點餐開發計畫。

改善上一代缺點 二代點餐機受好評

餐飲業是項需要運用大量人力提供服務的產業,雖然藉由將服務作業流程標準化方式提升服務品質,但仍無法降低人力需求。根據行政院主計處在2013年提供的事業人力僱用狀況調查結果綜合分析報告,住宿及餐飲業之缺工人數高達11919人,位居各產業別中排名第三位,特別是在門市人員流動率高的狀況下,能否善用寶貴人力資源、降低營運成本,並提升人員服務與管理上素質,強化產業競爭力,將是企業必須克服的挑戰。
因此,台灣摩斯漢堡希望藉由建置第二代KIOSK自助點餐系統,提供客戶體驗自助點餐服務,從點餐至收銀作業一次完成,除可改善現有人力短缺問題,亦可減少客戶排隊點餐時間,讓顧客享有更優質用餐服務。而第二代KIOSK自助點餐開發計畫是從改善前一代設備缺點著手,同時迎合公司未來發展需求、提供消費者便利點餐服務等面向進行設計,如設備內部零件設計朝模組化發展,可滿足未來量化維護、可快速更換故障零件需求,達成降低門市日後維護的停機時間。
此外,二代設備也因應第一代設備使用狀況的回饋資訊,進行感應位置調整等工作,讓顧客享有更佳使用者體驗。此外,資訊部也進行內崁設備外掛與外觀視覺調整,讓第二代KIOSK自助點餐機具有輕、薄的特性,方便門市員工能依照現場狀況,機動移至更適當的位置。
林明輝指出,在整機系統設計上,第二代KIOSK自助點餐不僅延續上一代產品的優點,有減少顧客排隊時間、輕鬆用餐體驗、提高顧客滿意度等優點,還能夠完整呈現各種商品特色,達到強化商品行銷的目標。另外,行銷部門亦製作多媒體動態行銷影片及圖片,以便能夠在二代自助點餐設備中撥放,增加新商品的廣告傳播媒介,同時達成提升整體品牌定位的目的。

二代摩斯卡同步問世 增加線上加值服務

為強化與消費者之間的關係,台灣摩斯漢堡早在2006年便推出摩斯卡(MOS CARD)預付型儲值卡,不僅是速食業界第一張非晶片接觸式的儲值卡,可用於購買店內商品,並享有專屬加值回饋優惠,也是消費者送禮的好選擇。鑑於網路平台與智慧型手機普及,明顯改變人類互動及生活模式,台灣摩斯漢堡為提供客戶快速便利服務,在2016年啟動第二代KIOSK自助點餐專案之際,也同步進行二代摩斯卡線上支付與儲值服務專案,藉由搭配二代KIOSK自助點餐系統服務,提供客戶更快速與便捷的點餐服務。
從資策會產業情報研究所公布的行動支付消費者調查分析中,可以發現台灣智慧型手機用戶使用行動支付比例高達19%,不僅較2014年統計資料提升4倍以上,且有超過 50%受訪者年紀低於35歲,而71.1%已使用者表示未來將持續使用行動支付。然而第一代摩斯卡並沒有線上儲值功能,消費者僅能到門市進行加值,無論便利性與實用性均不符時代潮流,若不儘早改善前述缺點,恐怕難以滿足時下消費者的需求。
林明輝解釋,二代摩斯卡是從線上儲值、線上支付等功能進行開發,以便能夠在APP、網路訂餐、KIOSK自助點餐系統服務中使用,讓消費者無須親臨門市也可透過信用卡加值方式,快速享受多元點餐管道帶來的便利性。此信用卡線上儲值交易流程使用「3D驗證」機制,銀行會在開啟網路刷卡交易的權限後,同步保護刷卡環境中的安全,可減少偽卡流通與卡片被盜刷等風險,確保線上購物過程中的安全。
而二代摩斯卡還提供實名登錄服務,當持卡人至官方網站中進行會員註冊、完成會員申請驗證後,便可,進行卡片註冊申請。日後當二代摩斯卡遺失時,會員便立即申請掛失服務,除可將實體卡片立即鎖卡外,也能將全部剩餘金額、摩斯金點移轉至其他已記名二代卡中,完全無需擔心發生權益受損的狀況。
隨著第二代KIOSK自助點餐機、二代摩斯卡專案完成,台灣摩斯漢堡已在2016年11月將34台設備部署到特定門市之中,預期2017年7月將會增加到100台,2017年底會達到400台的規模,預計每個分店會部署1-3台。而在第二代KIOSK自助點餐機部署專案過程中,台灣摩斯漢堡預計日後將在點餐機上推出更多元化的服務,如讓消費者可自行訂製專屬餐點,目前日本總部進行專案合作,讓客製化餐點保有美味、可口的特色。
林明輝表示,在客製化餐點的服務之外,台灣摩斯漢堡也開始與中華電信洽談合作,期望能夠迎合現今消費者的需求,在特定門市中提供無線上網服務,讓顧客願意持續到台灣摩斯漢堡消費,朝台灣速食連鎖店第一品牌的目標邁進。

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