Latest updates‎ > ‎

中國星創視界 董事長 王智民

善用O2O平台掌握消費趨勢
中國發展電商購物、行動購物的速度很快,各商家之間競爭也非常激烈,只要切入市場速度稍慢就可能馬上被淘汰。快速發展的O2O模式,成為在中國市場生存的關鍵。
採訪/施鑫澤 文/林裕洋


在全球媒體專注、各商家全力配合的帶動下,以及中國電商阿里巴巴大力宣傳下,原本為單身人士設計的1111單身購物節,2015年又創下新銷售紀錄,預估全天交易額為912.17億人民幣,不僅遠遠超過2014年的交易額719億元,行動電商交易金額更創下68%新高,堪稱是消費者利用行動裝置購物最高的國家。根據阿里巴巴統計結果顯示,2015年共有232個國家或地區參與跨境交易,中國出口排名前五名依序為俄羅斯、香港、美國、台灣、西班牙,顯見該活動已經成為全球的購物活動。
有別於其他國家的資訊科技發展歷程,中國受惠於行動裝置普及速度遠超個人電腦,很多傳統企業為改善銷售通路,抓緊了抓住消費者在手機上購物的商機,所以參與電子商務平台的意願很高。而進幾年來衍生出O2O(Online to Offline)模式,則是利用多種不同溝通管道與消費者接觸,訴求爭取社群的認同後,再提供消費者平等、透明購買管道,搶攻商機無限的行動商務市場。而在中國營運據點的超過1200家的中國寶島眼鏡,也從2013年底開始切入O2O市場,全力搶攻行動商務時代來臨的新商機。
統籌中國寶島眼鏡的星創視界董事長兼執行長王智民說,中國發展電商購物、行動購物的速度很快,特別是在行動裝置上開發的應用服務種類甚多,消費者只需要利用智慧型裝置,幾乎可以完全享受到食衣住行等工作。由於各商家之間競爭也非常激烈,只要切入行動市場的速度稍慢,就可能馬上被市場淘汰,所以中國發展O2O模式的速度非常快,也是企業要在中國市場生存下去必須關注的重點。

研究電商平台多年 觀察消費市場脈動

對商業模式研究甚深的王智民,認為在過去資訊傳遞管道較為單一的商業1.0時代下,多數廠商都是全力投入研發出一個好產品後,再尋找適合商品代言人搭配土豪級的廣告預算,利用廣告公司與媒體向消費者進行大量宣傳,透過刺激消費者的購買慾望即可。至於產品銷售策略方面,泰半透過代理商廣泛設立銷售據點,擴大與消費者接觸點的方式,即可達到提升商品的銷量。
至於進入互聯網的商業2.0時代,則出現為個人電腦設計的電子商務平台,如中國消費者熟知的淘寶、天貓、1號店等等,讓消費者原有實體通路的購物管道外,已享有能網路上購買商品或服務的虛擬購物通道。對店家而言,電商購物中心以虛擬化、全國化的方式發展,所以不需要仰賴實體通路,也能成功將商品快速銷往全國各地。
王智民指出,以所經營台灣較具知名度的中國寶島眼鏡為例,為了強化自身競爭力,先在2001年左右導入SAP ERP,建構出一套完善的ERP系統,強化公司內部資料傳輸速度。隨後在2010年觀察到淘寶等電商知名度大增,儘管尚無法影響到眼鏡產業的銷售發展,但電子商務畢竟已經成為市場趨勢,任何產業都不應該置身事外,所以分別在北京、上海各成立一個部門學習電子商務,北京團隊做鏡框和太陽眼鏡,上海做隱形眼鏡,藉由邊作邊學習的方式了解消費者的想法。

4.5億人慣用手機 中國行動商機驚人

如果說電腦互聯網解放商品,移動互聯網則解放消費者自己,消費者可以在任何時間、任何地點,透過手機購買商品與服務。而進入商業3.0時代後,消費者間分享訊息方式也與過去有很大差別,亦能利用手機於社群平台分享實體商電的購物理論,由於資訊傳播速度非常快,對商品或服務的影響力也大增,因此商家需強化經營社群平台的能力,才能使消費市場保持良好溝通管道,建立消費者對品牌的忠誠度。
隨著網路資訊、行動網路的快速普及,中國年輕世代消費者習慣從網路媒體、自媒體,接受數位訊息的比例很高,特別是1995年後出生的消費者,約有90%以上習慣閱讀個人化的訊息。而根據調查顯示,中國消費者約有高達4.5億人平常習慣透過行動裝置尋找或瀏覽訊息資訊,也習慣在網路上購物,堪稱是行動商務時代中的購物主力。
上海費睿網絡科技執行長蔣美蘭曾對不同時代消費者的購買商品決策模式進行分析,傳統習慣接受單向資訊的消費者,在接受廣告文宣刺激後,往往要等到有需求之後,才會開始回想有哪些商品可以購買。但是在行動化時代下,消費者一看到有興趣的商品,便會立刻上網尋找相關訊息,或者在社群平台上詢問其他人的使用經驗,作為是否要購買的參考。而當買到所需的商品之後,也會主動上網分享使用經驗,形成一種互動極為頻繁社群環境,即是商業2.0時下缺乏的熱環境。
王智民表示,社群平台在兩岸發展的速度都很快,但中國經濟環境因成長速度非常快,在實體通路據點跟不上市場需求的狀況下,養成消費者上網購物的習慣。因此在行動消費者人口多達4.5億人的狀況下,企業跨入行動商務領域的步驟必須非常快,一旦無法隨著消費市場需求變化而改變,很快便會被消費市場淘汰。相較之下,臺灣則因為進入城市化時間較早,實體通路發展歷程與歐美日等國家相似,消費者購物管道非常多元,無論是在上班或住家附近都有實體店鋪可以購物,也導致發展行動商務的速度較慢。

打造O2O平台 建立多元行銷管道

在傳統商業1.0時代之中,管理學家提出的4P營銷理論,被許多企業視為拓展銷售的不二法門。但是在進入以消費者理念為主的時代後,美國經濟學家舒爾茨認為傳統4P理論已經不符合時代需求,企業應該改以新SIVA理念取而代之,即是解決方案(solutions)、資運 (information)、價值(value)和通路(access)組成,將主導權從銷售人員轉移到消費者手上。
企業在商業1.0時代多是採取傳統供應商的經營思維,消費者只能從製造商預先生產好的商品中,被迫選擇勉強適合自身需求的商品。但在進入商業3.0之後,公司快步升級移動互連網企業後,藉由需求鏈思維從不同管道收集消費者需求,進而提供消費市場真正想要的商品或服務。因此,近幾年來全球零售業賣場引進創新科技的速度非常快,如許多服裝賣場已開始設立電子試衣間的服務,消費者只需在螢幕上點選感興趣的衣服,系統就自動模擬穿上衣服後的模樣,免去傳統試衣的繁瑣流程,進而刺激消費者的購買慾望。
為了迎合消費市場的發展,中國寶島眼鏡正加快引進創新科技的速度,提供與各種不同銷售平台的串連方式,而非仰賴傳統單一銷售管道。簡單來說,即是從了解每個社群平臺的特色著手,進而建構一個夠與多個社群平台串接的資訊架構,從全方面銷售通道與消費者接觸。
王智民說,過去要在面積廣大中國市場佔有一席之地,必須持續在不同城市拓點,拓展店面目標可能要破萬家,才能夠涵蓋人口密集的主要城市,不僅店面維運成本非常高,人事成本也會非常驚人。但現在引進O2O平台之後,可能只要2000家搭配強大網路佈局,也能夠創造出驚人的業績,也能免去削價競爭的風險。所以中國寶島眼鏡的商品也分成兩種,一種叫標準型簡易商品,主打網路銷售通路,迎合價格取向的消費者。至於功能性複雜的商品,主打對專業服務要求較高的消費者,可強化中國寶島眼鏡在專業領域的知名度,以服務爭取更多消費商機。

掌握社群平台訊息 即時回應消費者意見

在王智民規劃中,藉由社群與行動裝置增加與消費者的互動後,中國寶島眼鏡將成為多數人購買商品或配鏡、驗光的首選,強化品牌在消費市場上的知名度與競爭力。特別是建立O2O機制之後,總公司與門市便可以針對不同地區消費者推出專屬的活動,例如總公司便把各門市驗光師的簡歷放在平台上,消費者可以先自行上網查詢驗光師的評價,再依照自身需求與所在位置,預約專屬驗光師到特定門市進行服務。
如此一來,過去驗光師僅能在單一家店上班的模式將會被打破,而是得根據客戶需求隨時在不同門市中移動,除能完全符合消費者需求與市場變化,為公司創造出更多商業價值與利益。
王智民解釋,中國寶島眼鏡透過各種社群平台的App,發送優惠訊息給消費者,如消費者就近到鄰近門市據點簽到,就可獲得相對應的點數,或者透過與特定品牌商合作的方式,贈送鏡片或其他產品。此種虛擬通路結合門市的策略,不僅能挖掘出有潛在需求的消費者,也可預先將客戶與中國寶島眼鏡門市綁在一起,減少去其他品牌對手消費或購物的機率,對提升整體品牌知名度也有很大的幫助。
此外,在社群網路蓬勃發達的年代下,中國寶島眼鏡將也開始嘗試建立新一代客服中心,寄望把電話、微信、QQ等新舊管道整合唯一,隨時回應消費者的意見與需求。畢竟在商業3.0時代下,任何社群平台都應該被視為與消費者接觸的重要管道之一,一旦顧客向朋友抱怨時服務或產品時,商家應該要在第一時間掌握此訊息,並且在最短時間內把問題解決,才能避免危機事件擴大,進而強化自身在市場上的競爭力。                    
Comments