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兮易咨詢 董事長暨總經理 陳廣乾

O2O搭配資料分析搶商機
中國企業寄望藉由IT協助改善競爭力,因此很願意投資在資訊架構建置上,從最基礎ERP、PLM,到目前非常流行的巨量資料、客戶關係管理等等,許多企業更投入O2O的發展領域。
文/林裕洋


自中國採取經濟改革政策之後,不僅讓國民所得逐漸上揚、一般民眾的消費力大增,更在消費人口高達13億的優勢下,培養出營業額與資本額雄厚足以與歐美公司匹敵的大企業。根據財星雜誌雜誌公佈的全球500大企業名單中,中國(包含香港在內)上榜企業由2013年89家,成長至2014年的95家,但值得注意之處,在於多數都是以經營中國內需市場的企業,僅有少數如華為、聯想等等,在國際市場有相當不錯的表現。
此特殊現象其實不令人訝異,畢竟多數中國品牌創立時間並不長,因此要與歐、美、日、台灣等品牌競爭,自然還需要花上不少時間。不過,從上述排名結果也透露出,中國企業內部的競爭非常激烈,一旦忽略消費市場的需求,便可能被對手超越,消失在中國市場之中。
曾經擔任海爾、好孩子等公司執行長的兮易咨詢董事長暨總經理陳廣乾表示:「我在海爾、好孩子任職期間,可以明顯感受到企業寄望藉由IT協助,改善整體競爭力的急迫性,因此很願意投資資訊架構的建置上面,從最基礎ERP、PLM,到目前非常流行的巨量資料、客戶關係管理等等,甚至於不少企業也開始關注O2O的發展。」

智慧型手機帶來大爆發

從近幾年中國電子商務蓬勃發展的速度來看,無論商店規模大小都非常積極搶攻此市場,尤其O2O平台更是如此。或許中國不是最早推出O2O服務的市場,但絕對是發展速度最快、應用服務最廣泛的國家,尤其在智慧型手機使用人口高達5億的基礎下,自然讓O2O平台的應用範圍遠超過其他國家。
另一個推動O2O服務快速發展的因素,在於過去受到官方採取經濟閉鎖政策下,整體商業環境發展並不健全。而在引進外資,帶動經濟改革之後,一級城市頓時之間出現很多國際企業,加上智慧型手機普及速度非常快,中小企業在面臨生存危機的壓力下,勢必得僅僅抓住任何成功機會,既然創新技術解決傳統商業營運模式的問題,那就沒有捨棄不用的理由。
陳廣乾指出:「在談論O2O應用服務之前,應該先瞭解資訊架構發展過程,若依照對企業流程的協助,大致上分成三個階段來探討,而第一階段則是在網際網路服務尚未出現的年代。當時,企業建立資訊架構的重點,主要以滿足內部營運、銷售和交易資料為主,因此常見系統多為ERP或進銷存等。雖然當時已經有行銷、研發和供應鏈等系統存在,但受限於無法與消費者直接溝通,通常是依賴仰賴通路或代理商回報後,再將資料輸入系統,所以準確度不高,彼此之間的關連度也不高。」
多數企業之所以會在電子商務時代出現後,紛紛推出網路購物服務,在於傳統經營實體商店的成本非常高,營業時間也長達8~10個小時以上。一旦想要拓展業務,在中國其他城市或區域建立分據點時,不通常得先花上許多時間進行評估,設立分據點時所耗費的成本與金錢更是難以估計。
其次,產品製造商想要建立行銷通路,或是委由經銷商、專賣店將產品銷往全國各地,都往往需要花上數年以上。而且以中國土地面積與市場之大,即便企業有能力購買平面媒體、電視媒體廣告,也很難評估廣告宣傳所帶來的效益。

依賴電商平台發展O2O

儘管網際網路技術問世至今超過40年,不過真正被廣泛應用約是1995年左右,而2000年爆發的網路泡沫化,或許讓相關應用服務發展些微停頓,但也奠定現今電子商務發展的基礎。而中國受限於基礎建設不夠完善,除沒有受到網路泡沫化的影響外,發展電子商務的時間點,也遠比歐美、台灣要慢上許多,即便是阿里巴巴剛起步的時代,許多傳統商家中因沒有電腦與基礎網路使用,所以並沒有改變多數實體商店的營運流程。
陳廣乾認為:「在當時,電子商務畢竟是一個全新的概念,加上擁有電腦的消費者也不對,所以資訊架構發展的第二階段初期,無論是企業結構、組織、流程、考核,以及外部關係沒發生明顯變化,但已經有不少企業一直在觀察電子商務模式對整體產業帶來的衝擊,以便能夠在第一時間內做出反應。」
儘管一般商家對電子商務反映冷淡,但對產品製造商卻是銷售產品的絕佳管道,畢竟過去經營通路總得花上3~5年的時間,而現今只需要負擔些許上架費,即可將產品銷往全中國,似乎沒有不嘗試的理由。尤其相較於傳統銷售模式,電子商務最大特色在於可以提供24小時的銷售平台,網路使用者只要透過電腦下單,即可突破空間上的限制,購買數十或數百公里以外的產品。
值得一提之處,電子商務平台上的商品資訊非常透明,消費者無須透過專人介紹,即可以清楚知道想要購買的產品種類,也可以降低製造商的銷售成本。在電子商務發展逐漸成熟,產品銷售模式、價格、供應鏈計畫、庫存調撥、服務、市場秩序等規範足見完備,實體店家迎合消費者購物習慣的改變,開始有加入購物平台的意願,也產生原始O2O平台的雛形。

O2O發展 兩岸大不同

陳廣乾認為,兩岸發展O2O平台有很大差異,或許因IT取得較容易的關係,台灣企業自行建立結合電商與實體店面的O2O平台較多,當然也有不少小商家是依附現有購物平台、社群平台上。但是在中國,自行發展電子商務平台的企業並不多,實體商店業者多數是在淘寶、天貓、京東等平台開店,因此非常依賴賴電子商務公司協助,才能掌握消費者的購買行為。
至於資訊架構發展的第三階段,則是指建立在社交平台上的O2O時代。O2O平台是以用戶為核心,強調以用戶體驗為主的社交圈,商家不再以主動銷售東西為主,而是透過新型態的行銷方式,讓消費者覺得商品是專屬客制化服務,而行銷管道也從個人電腦延伸到智慧型手機與平板電腦上。
簡單來說,O2O平台的營運模式,是先爭取社群的認同之後,再提供消費者平等、透明購買管道,擴大電子商務的商機。而席捲中國智慧型手機市場的小米,無疑是應用O2O特性最佳範例,該公司透過社群平台廣泛收集消費者對新手機的喜好之後,再將資訊整合分析之後,轉換成為研發人員的參考資訊。因此,O2O平台可謂是巨量資料技術下的產物,畢竟社群平台上的數位資料,都是屬於非結構化資料,勢必要專屬分析工具協助,才能有效掌握消費者的行為模式。
「騰訊的微信O2O平台,未來可能會成為市場主流。」陳廣乾指出:「過去實體商店只能依附在電商務平台下,無法直接與消費者互動,但現在透過微信O2O平台協助,已經可以達成這項目標。這對已經上市的阿里巴巴而言,是一項極大的挑戰,加上公司營運狀況會受到投資人的嚴格監督,一旦業務成長力道不若預期,絕對會影響到股票在公開發行市場上的價格。」

利用分析工具做最佳判斷

騰訊的微信活動帳戶數量約4.38億個,至於公眾帳號則有580萬個,顯見有許多企業想要透過社群平台,與消費者保持良好的互動關係。在維持社群平台的中立性下,騰訊在微信O2O服務仍然以提供訊息流通為主,不負責流量分配、不負責商業的規則制定,目前僅開通微信支付的金流服務,訴求作小而輕的O2O平台。
以社交平台為主的O2O服務,鎖定以慣用行動裝置用戶為主,因此需要一套完整分析工具,才能協助行銷人員做出最佳的判斷,讓企業在競爭激烈的商務環境中,精準掌握市場脈動與消費者需求。
陳廣乾指出:「各產業對O2O平台需求迥異,所以微信專注於社交性、數據分析的資訊架構設計,是非常正確的作法。目前有很多類似兮易咨詢的業者,訴求以本身經驗,可為不同企業建置微信上的O2O平台,達成協助傳統行業轉型與升級的目的,或者改善生產線的品質。」
在傳統商業智慧架構下,商家儘管可以在客戶上門消費時,透過資料系統查詢過去的消費記錄,提供可能感興趣的商品,若能搭配CRM系統,還可再透過電子郵件、DM與會員保持聯繫。但是進入O2O時代後,在巨量資料工具強大分析能力下,企業可以清楚掌握會員購買商品或服務的習性與頻率,進而在適合時間點透過社群平台發送DM,讓會員享受到賓至如歸的服務。
「我們有客戶是連鎖眼鏡公司,在建置O2O平台之前,只能在客戶到商店消費時,才可與會員互動。」陳廣乾解釋:「但是現在只要會員到門市配眼鏡,即可固定透過微信O2O平台,詢問消費者配戴眼鏡的舒適度,並且定時提醒回門市進行驗光,互動頻率遠遠比過去要高。」

台商應創新服務模式

台灣因為經濟發展較快、都市化較早,所以很多在中國非常熱門的O2O服務,例如微信平台提供的小額付款服務,儘管因可以協助消費者省去排隊繳納帳單的困擾,而在中國市場大受歡迎,但此服務可能不適用於台灣市場。儘管部分原因是基於台灣第三方支付服務尚未實施外,也因便利商店已經有提供相同服務,所以不需要透過手機完成,若有業者想要發展手機小額付款機制,應該要以重新思考新的服務模式。
儘管,中國仍有許多O2O服務模式值得參考,如已經有家電業者開始在商品外觀貼上OR-Code,只要消費者完成保固登錄作業,並且加入微信O2O帳號,即可線上查詢商品保固狀況、進行報修。而在消費者查詢商品資訊過程中,軟體也會主動發送類似商品的促銷訊息,進而增加會員的購物慾望。
陳廣乾指出:「以往商品故障時,消費者都透過服務電話報修,一旦維修服務完成,兩者之間的互動就結束了。若遇到商品過保固太久,消費者不想修理時,或許可能會去購買競爭對手的商品,但是現在藉由O2O平台協助,即可發揮長尾理論的效益,達到提高消費者忠誠度的目標。」                    

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